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湖景水景可能就是小区里围栏围个水坑，房地产虚假广告套路深

我们要尽可能夸大项目优势，使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。 一位资深的房地产广告业内人士说。《经济参考报》发现，一

我们要尽可能夸大项目优势，使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。 一位资深的房地产广告业内人士说。

《经济参考报》发现，一些看起来 高大上 的广告语，实则隐含着难以启齿的 潜台词 。譬如， 稀缺楼盘，坐拥宁静 ，可能是 项目比较偏僻，周边人气不足 ； 千亩大盘，成熟社区 ，可能是 开发周期比较长 ； 湖景洋房，水景园林 ，可能是 小区里有个小水坑，坑边可能有围栏 从项目位置、道路交通，到周边设施、未来规划，房地产广告中充斥着不实之词，这些虚假违法广告除了在传统媒体上出现，还蔓延到社交媒体。

不实之词肆行

10分钟到高铁站 入住读名校 30年超长摇钱树 在这些诱人的承诺背后，却是一套又一套的欺骗手段。

拥有郑东新区最密集的交通资源 10分钟到达郑州高铁东站 20分钟通达郑州高铁南站以及新郑国际机场。 《经济参考报》不久前浏览郑州一房地产公司官方站，看到如此介绍一处楼盘。

测距发现，该楼盘与郑州高铁东站直线距离14公里多，与新郑国际机场直线距离26公里多。从郑州高铁东站有一站直达该楼盘北约3公里的城际铁路站点，票务信息显示需要13分钟。驱车测距，一路上约有10个红绿灯，跑了30多分钟才跑完。

业内人士介绍，像这样以时间来标示距离的，不少是虚假宣传。武汉市近期公布了两个案例，一个是房地产广告说 客运站5分钟即可到达，出行畅达无忧 ，另一个则是开发商与此同时宣称 距市区6公里、市中心仅15分钟车程 ，被查处为虚假广告。

还有一些房地产广告声称买房读名校，实际上却是在违规 放空炮 。《房地产广告发布规定》第十八条规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而，《经济参考报》7月中旬发现，位于中部某市的一在售楼盘在其官方站的项目展示中说， 全龄书香环伺，文化之风蔚然盛行 学校签署协议，入住即可入学 。

拨打销售，接线人员回复说： 是我们的官方站写的吗？我问一下策划吧，我感觉这不对。 她表示并不清楚这一承诺，并说能上另一所更好的学校。查询发现，广告中承诺的学校成立于2013年，后来改了名。该校工作人员回应说，房地产商的这一说法是假的，不要相信。

而那些动辄冠以 第一 最 名号的，不少是在胡吹。天津市广告监管部门在监管中曾发现，某置业有限公司发布户外房地产广告，在广告中宣称其 中国物业服务质量第一 ，因为无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法，最终认定是发布虚假广告，被市场监管部门处以20万元的罚款。

此外，还有一些房地产广告忽悠投资稳赚，违法宣传升值回报。我国广告法明确规定，房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。兰州市曾查处开发商宣传展板上违规使用 居住、投资价值一路看涨 稳赚财富、收益保障 等字眼。南宁市曾查处 30年超长摇钱树，头3年收益率达36%以上，高收益投资 等违规承诺。在郑州采访时发现，一开发商打出 10年资产涨潮计划 的广告语。

中国人民大学法学院教授刘俊海说，当前房地产虚假广告铺天盖地，带有普遍性。除了传统媒体当中的虚假广告之外，还蔓延到社交媒体上，甚至还有络直播、垃圾短信、垃圾等。

广告商上演 最强大脑

稀缺楼盘，坐拥宁静 千亩大盘，成熟社区 如此 高大尚 的广告词，有着什么样的 潜台词 ？

《经济参考报》采访多位房地产广告、销售人员了解到，在房地产开发销售过程中，广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事，套路从石煤中提取钒的工艺相对来讲还比较落后颇多：品味上强调 顶级豪宅 高端品鉴 ，建造上强调 精工细作 匠心雕琢 ，销售上强调 全城热销 火爆加推 ，更有一些普通的楼房，纷纷冠名 邸 墅 苑 等。

在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说，一般开发商在拿到地之后不长的时间，广告商就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下，将一片荒地描绘成 高端舒适 的居住环境，十分考验广告设计者的 想象力 。

在郑州，看到，有的楼盘广告自诩 郑南鲜有密境 ，有的号称 扛鼎中原和谐人居大旗 ，有的豪气放言 誉满中原 ，还有一些广告以洗脑式标语诱惑购房者，如 足不出户，日进斗金，也许只是一间街铺的功能 你离富豪排行榜，也许只是一间商铺的距离 怎样才能让孙子成为 富三代 ，也许只是一间街铺的问题 等。

为了规避监管，广告商千方百计打擦边球。 比如，房地产广告不让提学区房，那我们就说 读书声声声入耳 ；如果地铁站点尚在规划，那就把 规划中 这三个字印得尽可能小，最好让人看不到。 王先生说。

伤不起的购房者

根据全国消协组织受理投诉情况统计，2017年总共受理投诉726840件，涉及老百姓 住 方面的投诉占比4.5％，其中房屋质量、虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题。

武汉大学与传播学院广告学系副教授廖秉宜说，房地产广告涉及的交易金额较大，如果出现虚假、误导以及其他违法问题，其社会危害性较一般商品或者服务更大，对此进行集中用布盖好计算机和工控箱及打印机以防尘防水整治，维护购房者合法权益也更加迫切。

郑州市、天津市广告监安丘管部门表示，当前房地产领域虚假违法广告主要集中在违反《中华人民共和国广崇左告法》第四条、第二十六条和第二十八条相关规定，内容不真实、不合法，误导甚至欺骗消费者。

例如，广告中声称项目位于 双地铁、公园旁 ，未表明是建设中或规划中，属于对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传，违反了广告法第二十六条第四项。

还有的情况是，广告中声称购房可以 上名校 ，与实际情况不符，属于服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响，违反了广告法第二十八条第二项。

郑州市工商局建议，首先，消费者在看到房地产广告时候，应查看其房地产销（预）售证编号，并核对真伪。其次，购房是消费者个人乃至家庭的一件大事，应主动了解项目位置、道路交通、周边设施、未来规划等相关情况，不能偏听盲信。

郑州市、天津市广告监管部门反映，当前在整治虚假违法广告中存在一些难题，主要是房地产企业在开发项目过程中，经营与合作情况复杂，从业人员流动性大，造成违法主体认定困难，违法证据容易丢失，给执法办案造成重重阻力。建议将房管部门纳入虚假违法广告整治体系，加大部门间的信息共享和联动执法力度，开展联合约谈、联合惩戒。

据悉，住建部会同中宣部、公安部、司法部、税务总局、市场监管总局、银保监会等部门，于7月初至12月底，在北京、上海等30个城市开展治理房地产市场乱象专项行动，此次专项行动的打击重点之一即为虚假房地产广告。

铲除滋生土壤

专家表示，由于房地产开发周期较长，很多时候人购房的时候只能主要看广告，具体房子情况如何要等到一两年甚至数年交房后才知道，这就给房地产违法虚假广告提供了生存土壤，也增加了购房者维权的难度。

多位受访的业内人士建议，首先，要对房地产广告加强监管，对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处。天津市市场监管委广告监管处处长李保成认为，要以大众传媒和络媒体为主要监管对象，加强广告违法线索监测，及时处理群众投诉举报线索，加大处罚和曝光力度，保持对严重违法广李易珊告的高压态势。与此同时，各地应建立起一个能够和国家市场监管总局数据共享、包含传统媒体广告和户外广告监测在内的综合平台。

同时，相关主体要承担起社会，自觉避免用潜台词误导消费者。刘俊海认为，房地产广告发布在不同环节有四类主体，包括广告主、广告公司、刊发媒体和广告代言人，都应当对广告内容的真实性负责，担负起自己的社会，遵守法律法规和社会公序良俗。

对于广大购房者来说，应增强对房地产广告信息的鉴别能力，避免受到虚假房地产广告信息的误导，还要提高警惕，增强监督意识和维权意识，让虚假违法房地产广告无处藏身。

（原题为《房地产虚假广告 画皮 叶丽仪之下套路深》）

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